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《营销的本质》带给我们什么?
发布时间:2015-09-15 15:45:24   访问量:370

导读

管理不具有目的性,但是,管理活动具有目的性,原来的目的性和指向性是不清晰的,因为缺少判定的原则。现在,则非常清晰了,判定的原则是“与谁、怎样形成一体化”。这是《营销的本质》当中蕴含的内功心法。

很多人在读完《营销的本质》以后,说这是一部内功心法。说:书中给我们揭示了营销的底层概念,使得我们具有了洞察繁复复杂的经营现象、把握商务活动经营脉络的能力。真正读懂以后,当然能拥书自雄、成竹在胸,坦然面对商务活动的波谲云诡。

供求关系不是产品供求关系

书中辨析了“供求关系”与“产品供求关系”的本质不同。供求关系,是指供应者和需求者,这两者的关系。是这两类人之间的关系,是人与人之间的关系。是在“企业—客户”层面的关系,书中所定义的“营销”活动所能促进的关系体系。

而产品供求关系,是指供应者所提供产品与需求者所需要产品之间的关系。这是物与物之间的关系。是在“产品—货币”之间的交易,书中所定义“销售”活动所要达成的目的。

由于在大量销售阶段,产品是供大于求的,由此往往用产品供求关系简化了供求关系,也使得人们“见物不见人”。供求分离越来越远,甚至走向了供求背离的境地。

要想沿着商务活动的脉络,从大量销售方式、深度分销方式走向社区商务方式,必然要在供求关系上进行本质的回归。去掉“产品”的影响,去掉“爆品”的诱惑,从产品供求关系,走向供应者和需求者这“两类人”的平等关系上。这样,才有可能构建社区,走向未来。

供求关系从分离到一体化

供求关系有两种状态,一种是分离的状态,一种是一体化的状态。

供求分离,是由于分工造成的。之所以人们在自觉和不自觉地应用分工,是因为具有“可预期的一体化”。我生产锄头,是因为我认为会有人买锄头用。认为有人买锄头,就是可预期的一体化思维影响了我,否则,我不会生产锄头。

在供求分离的时候,就有了可预期一体化的前提。由此,“可预期的一体化—供求分离—供求一体化”是供求关系的潜在主线。由此,作为企业的老板需要知道的是,我们企业的可预期一体化是否存在合理性,这需要经常不断的追问。由此,德鲁克说到:企业存在的理由是先验的。由此,德鲁克还有经典的三问,即:我们的业务是什么?我们的业务应该是什么?我们的业务未来是什么?所追问的无非是,可预期的一体化是否存在。

从供求分离走向走向一体化,这是企业的核心任务。浪漫的诗人曾说到:人生的意义在于找到另一半。其实,真正的意义不仅找到还能结合。由此,德鲁克说,企业存在的唯一目的是:创造客户。书中指出了促进结合的两种力量,无形的手和有形的手。无形的手是市场的力量,用以解决产品供求关系;有形的手是协调的力量,用以解决供求关系。

如果只是销售所达成的产品供求关系,还没有达成人与人的关系,那不是一体化关系。所以,书中会说,“营销才是命脉上的事”。我们也才会理解,100年前亨利福特为什么说,“售后是销售的开始”。

供求关系逆转

供求两者在从分离走向一体化的过程中,还存在一种要价能力的博弈。在大量销售阶段,供应者的要价能力高于需求者的要价能力。但,随着时间的推移,随着支付能力的增强,需求者对自我需求的理解越来越深,其要价能力变得越来越强。

有一个晚上,已经是半夜2点半的时候,我读到第92页“福特经营哲学的缺陷”部分中的一句,“不知道企业的生存法则,已经从过去的‘满足市场需求’,转向了‘争夺市场需求’。”在推敲“满足”和“争夺”的差别,以及为什么要用这两个不同的词,经营环境到底发生了什么事情的时候,忽然在前面读到的一个词“关系逆转”跳了出来,我恍然大悟。

供求之间的力量对比发生了变化。原来,是供应者的要价能力强于需求者,而现在是供应者的要价能力弱于需求者。

在“生产—流通—交换—消费”的再生产过程中,至少会发生两次关系逆转。一次是“厂商之间的关系逆转”,发生在“流通、交换”环节向“生产”环节的挤压,是因为商家首先感知到消费者力量的增加,然后代表消费者向生产者要价。另一次,是“消费”环节向“生产、流通、交换”环节挤压,消费者自己组织起来向生产商、经销商要价。尤其互联网时代到来了,互联网能将远在天边的消费者组织起来,构建社区,形成消费者主权时代的力量,这是现在商业生态重构的主要因素。

我读到的“内功心法”

克曾经说过,管理不具有目的性,但是,管理活动具有目的性,因为从哲学的角度看,人的任何活动都具有目的性和指向性。原来的目的性和指向性是不清晰的,因为缺少判定的原则。现在,则非常清晰了,判定的原则是“与谁、怎样形成一体化”。

由此我理解了这个实例,在小米的朋友告诉我,小米判断工作有效性的原则很简单,就是,用户和你嗨不嗨。其实,做到让用户“嗨”,是结成了真正的一体化关系,真的不简单。


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