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渠道策略面临的三大挑战
发布时间:2015-11-12 11:41:45   访问量:348

 前言:

    一直以来都被营销界推崇为最了不起的战略家。定位理论也几乎成为了营销界的真理,深深地影响了商业世界,尤其是像中国这样活力十足,而又竞争惨烈的市场。在这里,价值差异化机会成为了逃离窒息红海世界的最后一班船。

    但是,我们这里要来一个转折。定位是一个伟大的理论,经常被我们用来理解企业战略,或者是品牌策略,显然是太可惜了。壹串通黄洲认为,定位不应该仅仅是一套理论,一个工具,它更应该是一种价值观,贯穿于企业经营的每一个环节。也只有这样,企业的战略定位才能够真正落地,不再是口号,也不再停留在品牌形象层面,而是渗透到了产品、渠道、终端,最后传递到了消费者那里。

    笔者表示在这个价值传递的过程中,最容易被忽视的就是渠道。电子商务的出现,给企业开了另一扇窗,但是现在中国市场还是一个渠道为王的市场。尤其是相对成长型企业而言,品牌还不够强势,争夺渠道,攻城略地,成为了站稳脚跟的唯一出路。

    道理虽然很明白,但是渠道缺乏策略指导却成为了成长型企业最容易犯的毛病。为什么?成长型企业往往就好比地方军阀,往往都处于野蛮生长阶段,在这个时候,哪里有地盘,就侵占哪里,哪里有兄弟,就拉帮结派,歃血为盟,这个时候要做策略性的规划,显然是有点困难的。成长型企业感受到对于渠道策略的强烈需求,一定是在企业的转型阶段。从区域性的市场走向全国市场,从1个亿到10个亿,从非上市公司到上市公司,等等,这样的转折性阶段。

    这也就是为什么,一个企业在从小到大,由弱至强的过程中,战略可以逐渐清晰,品牌可以逐步优化提升。但是渠道的每一次变革,必定是艰难无比,有巨变,有阵痛,搞不好还有流血冲突乃至玉石俱焚。企业在成长过程中,如果缺乏对渠道的策略规划,只要突破了一个临界点,就马上会面临这种致命冲突。

    而实际上,渠道策略定位并不是一件非常困难的事情。一些有天赋的商业领袖,他们很多时候是凭自己的直觉来做渠道策略。比如,在进攻一个新市场的时候,靠大幅度的渠道促销来拉拢渠道,很快就能侵占不够强势的对手的领地。先搞价格战,压死对手,再来慢慢收拾残局,几乎成了渠道争夺战的不二法门。

    但价格战其实只是渠道策略的非常基础的战术,还称不上是战略层面。成长型企业在销售额达到一个亿的时候,如果不是碰上特别好的市场机会,基本上就很难突破了。因为这套战术是有时限的,长期搞,谁都会油枯灯尽。

    笔者认为翻阅经济类报纸,经常可以看到新产品的招商信息,一个企业营造了新品或一个中小型企业开始市场拓展,此时若能找到好的产品渠道可能是成功的关键,这是很多经营者的初衷,但当我们的产品还正处于市场导入阶段的时候。

    我们的心里只是装着尽快进入销售渠道思想,就不免显得饥不择食的味道,并且对于我们的产品以及企业的方向表现出得过于浅薄与盲目,这样的企业行为同时也很难去赢得市场、赢得优秀渠道者的加盟,更别说追求一个良好品牌所产生的市场自信。

    位于产品周期的初始阶段,都存在着一些市场不成熟的共性,首先是陌生的产品属性,你悉心打造的产品还只是新生儿,除了你自己别人还很难去美誉,我们需要通过市场的反馈来不断修正,以至于更加漂亮与光鲜,而有些企业漠视市场规则,根本没有消费者的利益与权利的概念,抱着人定胜天的思想,一味的自我褒奖,只希求一夜成名不论自身的产品特性优劣与否。

    王婆买瓜只是自己清楚甜与苦;其次是从青涩到熟知的运动周期,这是无法避免的,需要我们培育才能声名远播,可我们很多企业就是不能正视这一过程的存在,非要拔苗助长,寻求快速增长的渠道,拼命压低价格,想一路猛冲猛打来缩减到赢利点的尺寸,不曾想过早陷于价格之争,产品未及到成熟周期便已早早凋谢,只能是自食苦果。

    传统的分销渠道,通常是以下的模式:厂家—分销商—下级分销商—用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现,对传统渠道构成了严峻的挑战,渠道扁平化,尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。分销渠道扁平化,缩短供应链,降低成本,获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。目前市场上的诸多因素使得传统的渠道面临严峻的挑战,笔者总结一下3点:

    1.产品多样化

    为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险,分销商们一般都经营多种产品,以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力,而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入,分销产品的种类多,单一产品投入就少;投入少,销量就会萎缩,厂家的市场地位就会动摇。

    2.“搬箱子”与客户需求满足之间的差异

    所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照,即分销商从厂家那里搬回“箱子”—产品,然后通过销售把“箱子”转移给用户,这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟,人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高,对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈,而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上,他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。

    3.产品微利和企业回报的降低

    高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降,达到社会平均利润水平,因而成熟的市场是微利的市场,过多的销售环节会摊薄利润,使企业的收益降低。


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